苍溪县第五飞光防爆器材公司新品上市发布隆重举行。率公司高管团队,齐民思酒


【企业理念】

喝真酒,喝健康酒。
喝真酒,喝健康酒。
以诚信为本,以质量为保证,
以顾客为中心 . . .了解更多


3月19日,Keep在三里屯召开了三年来第一次发布会。会上,创始人王宁宣布,Keep的累计用户已突破1.2亿,累计训练68.79亿次,累计跑步8415.47万公里,燃烧卡路里超过450.6亿千卡。作为一款专注健身的“小众”应用,Keep成立三年就能取得这样的成绩可以说相当不错。如果保持这样的发展势头,未来几年Keep获得数十亿美金的估值可以说是大概率事件。

关于Keep的快速发展,王宁将其此归功于平台上优质的PGC(Professional Generated Content专业/专家生产内容)和产品体验,并强调Keep“是一个以内容为核心的运动科技平台。”身为一名资深的Keep用户和运动爱好者,作者在Keep上线初期就开始试用,自认为还算是比较持续性的见证了Keep的内容、功能及圈子从简单到丰富的过程。那么,问题来了:除了提供PGC内容和产品体验之外,Keep还做对了什么?

Keep创始人王宁在发布会上

大前提是踏准了风口

所谓时势造英雄。雷军有句很出名的话:只要站在风口,猪都能飞起来。除了这句略显夸张和调侃的名言之外,雷军在13年接受《全球商业经典》杂志采访时提到:“我们看了这么多成败,觉得最最核心的原因是大势,它看起来不够情怀,不够有英雄气概,我不知道怎么表达,但这是成功的真谛。”从成立顺为基金,到出版《顺势而为:雷军传》,“顺势而为”成为雷军步入四十时最大的感悟和收获。

同样,Keep的成功也少不了大势的催动:无论是中国移动互联的兴起、还是线上社交圈子的火热、又或是肥胖人群猛增引发的全民运动的浪潮;从微信计步打卡,到人鱼线、A4腰,再到全民马拉松热,甚至彭于晏《激战》中那一身引发无数尖叫的肌肉,中国互联网飞速发展的大势+圈子的高效传播+审美与健康价值观的转换,都对Keep的成功有极大的助推作用。其实,不止Keep,还有小米运动、咕咚、feel、悦跑圈等等,客户数及融资金额都相当可观。

借势也要看实力

面向大多数用户的产品定位

坦率的说,与一些知名论坛的内容相比,Keep的内容并不能算专业,而且直到现在,Keep的内容仍略显碎片化。我们知道,健身的方向主要分为三大类:减脂、增肌、运动力的提升。这三大类中,减脂最简单,只要保持热量摄入的持续负增长即可在数月内获得较为明显的结果,而后两者需要考虑的点和技术动作也复杂得多。但是,与专业难度的依次递增恰恰相反,减脂、增肌、运动力三者的受众面却是依次缩小。

在项目初期,Keep战略性舍弃掉了那些资深或专业的健身用户,而将注意力放在吸引更大体量的“运动小白”身上。这也是王宁在猿题库实习时就学到的“70分策略”——0-70分的进步可以通过标准方案快速解决,而70分以后的提升的则需要定制化、精细化的产品,成本显然比前者高很多。Keep在发布会上也承认“...三年之前的中国,健身意识才刚刚起来...那个时候我们就开始专注于更大众化的初学者,而不是专业的健身爱好者。"这种定位加上略蹭热点的课程,让Keep能够吸引到大量用户,而且上手容易。至于效果,这里要专门强调一下,只要让用户动起来并坚持下去,已经算是巨大的成果了。

越来越多的人选择健身

高效对路的运营策略

关于Keep的运营,过去已有不少文章已经给出了比较深入和细致的分析,这里不再深入展开,仅罗列一下个人认为的Keep初期运营的几个闪光点。

一是数据上的正反馈。为了让用户坚持并喜欢在Keep上做运动,Keep为用户提供了一系列数据记录、分享、评估功能,让用户随时掌握自己运动的数据成果,满足一定程度的心理优越感和社交炫耀需求,培养客户粘性;

二是课程内容的选择。针对目标客户的实际水平,重点推出减脂、徒手力量、人鱼线(腹肌撕裂)、核心训练(平板支撑)等高吸引力易上手的课程,同时引入邹市明等运动明星站台,达到内容最大程度吸引用户的目的;

三是重视KOL影响力。KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)对社区和用户的影响力非常大。王宁曾透露Keep在上线启动运营前就通过“埋雷计划”,在论坛、公众号、QQ群等社区积极埋点,上线后在通过KOL引爆舆论导向作用。KOL们是否真正通过Keep的课程解锁了自身完美身材并不重要,重要的是用户将二者建立起思维联系就足够了。

其他后期如硬广、品牌合作、话题营销、有奖活动等运营手段,大家都比较了解,这里就不再逐一列举。

意见领袖的影响力非常大

商业上的克制

在商业推广上,Keep相对而言一直表现的比较克制。一方面是Keep经过数轮融资,资金还比较充裕,另一方面在于Keep对电商及广告,这两个最简单直接的商业模式心存疑虑——担心在时机不成熟的时候贸然深入,会破坏Keep与用户之间的情感纽带。这点并不难理解,作为一款健身软件,Keep一直在强调自己的健康属性,在资金压力不大的前提下,没有必要过度推进电商与广告破坏用户关系。在这次的发布会上,王宁宣布了Keep商业模式:线上内容付费+线下健身房Keepland。即利用线上课程和圈子为线下健身房进行导流,并为客户提供线下聚会空间,增强Keep线下辐射力再为线上引流,完成流量的闭环。

写到这里,我不禁想起了一篇文章里提到的苹果CEO库克之前造访Keep时的一件趣事:库克问【这软件有社交功能?那用户能互相约见面?】王宁回答【是的,用户能约到很 hot 的人。】得,这下Keep不仅能约人,连约会地点都给一起解决了。

Keep的线下体验馆Keep

在发布会上,王宁还认为经过三年的培养,客户整体水准已经有所提升,原有的内容对客户来说可能不能很好的满足需求。这也直接催生了Keep上面提到的商业模式。但是,这种商业模式面临两个问题:一是付费内容还是没有解决进阶客户对自身动作是否标准、发力是否准确的痛点,也没有解决对用户状态的深度评估和定制化的问题;二是Keepland试图让用户改变原有的碎片化、轻量化的运动习惯,增加金钱和时空成本去参加线下训练,到底是不是一条可行之路,还有待进一步观察。

当然,伴随着当代中国互联网行业的高速发展以及人们对运动健康的不断追求,可以预见,Keep及其他运动健康应用在未来还会有更大的发展空间

来源:百家号                                         时间:2018-03-23

摘要

如果说前期的爆发式成长是 Keep 作为一款明星产品的阶段性成功;在那之后,作为一家公司的 Keep 需要找到更长远和值得被验证的战略和故事。

紧随着硬件产品智能跑步机的发布,和第一家线下店 Keepland 的开业,久未资本市场上有动静的 Keep 在 2018 年 7 月发布了 D 轮 1.27 亿美金的融资消息。

距离上一次 Keep 宣布腾讯入局的 C+轮融资已经过了两年。从 2015 年到 2016 年,当时的明星创业公司凭借 Keep 这一款产品,一年就拿下了五轮融资,用户数量暴涨到了 5000 万。

不过在那之后,这家公司也面临着更大的挑战。如果说前期的爆发式成长是 Keep 作为一款明星产品的阶段性成功;在那之后,作为一家公司的 Keep 需要找到更长远和值得被验证的战略和故事。

过去两年,蛰伏的 Keep 经历了小心翼翼的尝试和调整。最终在 2018 年推出了新产品。先是年初第一家线下健身房 Keepland 开业,3 月份 Keep 又发布推出了以跑步机为代表的 KeepKit 硬件,开始迈出将线上流量和社区品牌价值盘活的重要一步。

Keep CTO 彭跃辉说,过去一段时间,公司经历了一次重要的战略转型,最终决定把业务场景从 app 继续拓展到线下和硬件领域,最终将线上、线下和硬件产生的数据串联起来,通过科技手段让用户获得更好的运动效果。Keep 对自己的定位也变成了一家运动科技公司。

一定程度上,这代表着用三年时间完成运动品牌认知后,Keep 在下一个阶段必须花力气讲好的故事。

Keep 的又一个起跳点

D 轮 1.27 亿美金融资后,Keep 即将上下的是 AI 虚拟教练的解决方案,即在线上为用户提供个性化的饮食、健身计划。

Keep 内部在很早之前就开始思考这一方面的布局,也做了很多团队和技术上的准备。直到最近,Keep 用户数增长到了 1.4 亿,也通过陆续推出的硬件产品和线下店积累了更多用户数据,才给了 Keep 将这些价值继续输出的空间,

「一方面,Keep 一直在思考让用户运动效果达到更好的方式,让用户享受到稀缺的优秀教练资源是这种思路的延伸;另一方面,也和商业化有一定关系。」彭跃辉表示。

以北京市场为例,传统线下教练带一个用户的单位时间产生的价值是 300-500 元,而如果用机器或者算法做「线上私人教练」,单位时间产生的价值将不止是成倍增长的量级。很明显,如果打磨的足够智能,付费的线上定制教练有成为商业模式补充的潜力。不过 Keep 对这项服务的输出形式还在酝酿中,「我们计划整合到一些业务场景或者后续推出的硬件产品里面,结合具体功能推出付费产品。」彭跃辉说。至于定价,可能会在几十元到一两百元不等。

马上要上线的虚拟教练服务只是第一步。这家想把自己定位在运动科技品牌的公司,在 AI 领域的具体规划主要集中在两方面:一是基于传感器或摄像头探索运动和 AI 的结合,给用户的运动轨迹进行打分并进行实时反馈;二是基于在 Keep 应用及智能硬件内采集的海量数据,给用户做个性化的运动指导。目标都是为了提升用户运动体验和对运动需求的精准度。

彭跃辉认为,数据和技术能力很大程度上会成为 Keep 区别于竞争对手的优势。不过,技术带来的效率提升发生在最底层。和它互为支撑的还有巨大的用户量、源源不断的 UGC 内容、从线上到线下的场景和不断推出的运动硬件产品。

看上去,Keep 已经搭建了一个完备的商业生态,但接下来,它也正式开启了一种多线作战的模式。

 Keep CEO、创始人王宁

Keep CEO、创始人王宁此前接受采访时表示,KeepKit 和 Keepland 基本是同一时间开始布局的,分别代表了 Keep 目前看重的两个线下的流量导流场景:家庭和城市。而无论是线下健身空间,还是硬件,都是 Keep 没有尝试过的形态和业务。

对于线下空间 Keepland,Keep 的玩法延伸了线上课程的一部分方法,用户运动后包括燃脂时间、心率变化等训练数据会传回线上。Keep 表示,到今年底,会在北京至少开设十家 Keepland 线下店,并且会在未来的经营中考虑合营。

而几个月前发布的第一款硬件产品Keep 跑步机也沿用了运动数据上传云端的思路。彭跃辉透露,定价 1999 的跑步机自发售以来的销售量在万台以上,并且很快会推出带有运动科技基因的手表、手环等产品。

从前单一的业务被快速打开,公司层面难免承受组织结构变化带来的压力。彭跃辉也表示,在过去一段时间里,包括人员招聘速度、组织结构也还在经历变化和调整。但这种磨合在过去一段时间里已经被渐渐捋顺,彭跃辉用硬件团队的融入举例子:「我们整体的工作方式还是比较互联网化的,做硬件的团队和做软件的团队之间协作是很好的。」根据他透露,第一款跑步机产品在京东上的销量在同品类内可以排到前三。

本质上,Keep 不得不急,此前 Keep 的商业变现方式比较单一,大部分依赖于线上广告。虽然在几年前,公司就尝试过 Keep 自有品牌的运动服装,但这个品类并没有为 Keep 在已经非常成熟的竞品中打下一片市场。

如今 Keep 的商业模式逻辑已经渐渐清晰。但是王宁说,对于线下店,不会单独看每个店是否亏钱;对于一系列智能硬件,也不只是想赚差价。他想要的,本质上还是用户在整个生态下产生的交易行为带来的价值。

对于 Keep 这个活跃了三年的 UGC 内容社区来说,急需找到线性增长之后的跳跃点。

一二线城市的 Keep,和三四线城市的 Keep

今年 3 月份,王宁曾经在某社交软件上承认:Keep 的产品变得有些臃肿了,并且「痛定思痛」做出了改变。

接下来的 5 月份,Keep 的产品经过几次改版,明显在重新加重训练所占的比重,而减轻社区在产品结构中的比重。

不难看出,公司战略方向一定程度上也在影响着王宁重新思考 Keep 的产品定位。Keep 早期列出的训练计划具有很强的结构化逻辑,这也是他作为一款健身工具类 app 脱颖而出的重要原因;至于社区,Keep 很早就在有意把控社区质量和氛围。最开始,社区并不是 Keep 的主推功能,只有完成训练的用户才能发动态、秀身材。

通过一年的高门槛的方式,Keep 社区风格和内容基因渐渐凸显出来。但就像所有 UGC 社区一样,随着用户量越来越庞大,伴随而来的一系列效应也会在一定程度上削弱社区原有的价值观,比如 Keep 上也会出现卖减肥药、微商等痕迹。王宁在某社交应用上回应用户称:对于这方面的改善,Keep 一直在努力。

Keep 目前的周活达到了 1500 万,但当 Keep 开始走向线下、推出自己的硬件,并且想要开始整合用户的运动数据并且提供更好的服务时,在垂直场景「让用户动起来」、提高用户的活跃度和转化率还是最重要的前提。而这,也应该是 Keep 最近在产品上进行一系列改变,更加强调训练元素的重要原因。

根据彭跃辉透露,在目前 Keep 的 1.4 亿用户中,规模上更占优势的反而是三四线城市的年轻用户,这也符合 Keep 一开始定位为「为健身小白提供基础健身教育」的大致方向;但同时,一二线城市用户对于付费服务的购买意愿更高。这也意味着 Keep 的服务也在形成分层,让合适的用户找到更合适的产品形态。

         Keep的线下健身空间Keepland

但 Keep 现阶段面临的挑战也是显而易见的:一方面,Keep 品牌的溢出效应已经有所成效,据彭跃辉介绍,第一家 Keepland 在没有做任何导流的情况下,满课率就达到了 95%;但另一方面,随着开设更多线下店、设置更多线上付费课程和推出更多硬件产品,Keep 也必须在原来的品牌基础上思考好每个产品的定位和服务水平,毕竟在每一条赛道上,它都会遇到强劲的对手和相对成熟的服务体系。

此前 Keep 曾经透露过,跑步机之后,手环、手表等智能硬件也在 Keep 的考量范围之内。但这些品类和跑步机不同,已经有销量大、品牌基础强的产品占据了用户心智,一位手环类产品创业者表示:「如果 Keep 没法拿出让用户觉得比同类产品功能更好、性价比更高的产品,就很难打动消费者,甚至对自身的品牌有所折损,这是它必须要思考清楚的问题。」

不过,这些可以预见的问题,大概也是 Keep 从一款工具类产品走向一家「运动科技公司」绕不过的坑。

2015 年时,王宁就曾说过,希望 Keep 成为一种生活方式的代言词,「比如人们想运动的时候,会自然的说我要 Keep 一下。」一定程度上,这个目标正在实现。三年过去,市场不会再以一个「90 后」创业者、「明星公司」创始人的名号定义他,在 Keep 走向下一个阶段时,这家公司不同团队的协作、业务线运营和执行能力等等真刀实枪的「功夫」,成为了它接受考量的关键。

编辑:卧虫

图片来源:Keep、视觉中国

来源:极客公园                                       时间:2018/08/01

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